Le Brand content, comment les marques se transforment en médias

Pour ce cinquième numéro de Darketing – l’émission littéraire du marketing lancée par Darkplanneur et l’ISG, et diffusée par Stratégies -, toute la lumière est faite sur le contenu de marque, avec des entretiens de Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs de “Brand content, comment les marques se transforment en médias”.

Le Brand Content a enfin son livre!

Brand Content : comment les marques se transforment en médias, par Daniel Bô et Matthieu Guével – Editions Dunod

les marques commerciales deviennent pourvoyeuses de contenus plus ou moins éditoriaux bien au delà de la publicité, créant ainsi des supports ressemblant à d’authentiques supports de presse (et où tout est là pour entretenir la confusion). Les DSI en sont inondés.
Certes, le phénomène du brand content (contenu de marque) ne date pas d’hier : les guides Michelin ou les blagues des emballages de Carambar appartenaient indubitablement à cette catégorie, du moins au départ. Même si les fameux Guides Michelin sont devenus une activité à part entière (fort rentable) au fil du temps au lieu de ne servir qu’à vendre des pneus.
L’ouvrage de Daniel Bô et Matthieu Guével qui vient de paraître chez Dunod, Brand Content : comment les marques se transforment en médias, est des plus bienvenus pour analyser et comprendre le phénomène.
Il peut être utile pour mettre soi-même en place de tels outils dans son entreprise, ce qui passe souvent par un site web, donc la responsabilité ou la co-responsabilité de la DSI. Il est indispensable pour saisir les stratégies des fournisseurs qui abreuvent leurs clients de cette nouvelle forme de communication.
Très complet, l’ouvrage est cependant agréable à lire avec ses nombreux schémas, sa maquette colorée et un texte bien découpé, avec des encadrés très pédagogiques (« un peu de théorie »…) ou d’illustration par l’exemple (« le point de vue du praticien »).

Digitas de Publicis lance son offre Branded Content / Brand Content

Digitas (Publicis Groupe) a annoncé le lancement de son entité dédiée au branded-content (production de contenus de marques). Baptisée The Third Act, la structure développera et produira des idées de production de contenus pour les marques et gèrera les stratégies de diffusion desdits contenus. Intégrée dans Digitas, la nouvelle offre travaillera pour les clients de ce dernier et pour ses clients en propre. Elle sera placée sous la responsabilité de Stephanie Sarofian, vice-présidente et directrice (VP-managing director).

Le brand content remis en cause : “Oubliez le brand content etc..” Conférence du Social Media Club avec Stratégies

Le Social Media Club France propose le 3 novembre une conférence sur les bénéfices comparés du “brand content” et du “user-generated brand content”.
Pour débattre du sujet, le SMC a invité Morgane Labarre, ex community manager de la population “motion makers” de Dailymotion, Matthieu Guével, Directeur d’étude de QualiQuanti, Alexandre Touret, co-fondateur de l’agence Ilomba , Audrey Bartis, sémiologue.
La rencontre, organisée avec le soutien de Stratégies, d’Orange, Viadeo et Silicon Sentier, aura lieu à 19h, la Cantine, 151 rue Montmartre, 12 Galerie Montmartre, 75002 Paris.

Lego History Campaign : du brand content pour Noël

Une autre forme de brand content. En clin d’œil au travail Classics in Lego réalisé par Mike Stimpson, voici cette campagne pour les 50 ans de la marque Lego. Elle prend la forme d’hommage à des événements marquant de l’histoire. Trois situations : la place Tian’anmen, Muhammad Ali et la chute du mur de Berlin.

Et le brand content toucha les enfants…

le cas Leroy Merlin : cas d’école de Brand Content?

Tout bien considéré, Leroy Merlin n’est rien de plus qu’un distributeur d’outillages et de produits de décoration. Pourtant, à force de productions bien ficelées à la TV (le format court “Du Côté de Chez Vous”), couplé au site –  Du Côté de Chez Vous – et aujourd’hui, avec un nouveau site de contenus - Plus Belle Ma Maison , sur lequel on peut retrouver une multitude de conseils, modes d’emplois, vidéos, idées, etc … – Leroy Merlin se positionne aujourd’hui comme un modèle “d’art de vivre la maison”. De prestataire, le groupe est devenu partenaire, voire guide.

Il est intéressant de voir que de nombreux acteurs tentent de se positionner sur le marché de la production de contenus pour les marques. Le modèle économique est assez risqué : la production de qualité reste une pratique relativement consommatrice d’investissements financiers … mais une bonne équipe et surtout de bonnes idées peut permettre à certains d’émerger. Par exemple :
Blue, la structure montée par Luc Besson et Christophe Lambert, Konbini, Save Ferris, DHCV Production, structure créée par David Hallyday et Cyril Viguier, Arthur Schlovsky, ou des structures hybrides comme Eyeka, plateforme de rencontre entre les marques et les créateurs de contenus …

Les marques se mettent à l’advertainment

Sunsilk et Gillette se lancent dans le contenu de marque. Venue des États-Unis, cette tendance devrait faire de nombreux émules. Quand la publicité rencontre le divertissement…

Chloé, jeune et jolie provinciale fraîchement débarquée à Paris, est prête à tout pour devenir comédienne. Castings, séances photo, premiers crêpages de chignon entre aspirantes… Pour ­suivre ses aventures, inutile de chercher dans un guide des programmes TV : rendez-vous chaque semaine sur le site de la marque de shampoing Sunsilk pour suivre le feuilleton de deux minutes trente Libre comme l’air. Diffusée depuis début avril et relayée sur Dailymotion, la série en est déjà à son quatrième « webisode », mais il est encore temps de prendre le train en marche ! Deux ou trois saisons de douze épisodes sont d’ores et déjà dans les tuyaux…

À l’instar de Sunsilk (groupe Unilever), les marques sont de plus en plus tentées par le « branded entertainment » (« contenu de marque »), plus connu sous l’appellation d’advertainment, contraction d’advertising et d’entertainment. Une voie de communication qu’empruntent toutes les grandes marques qui veulent s’adresser particulièrement aux accros du Net. C’est le cas notamment de Budweiser, Pontiac, Dove, American Express ou Starbucks (lire ci-contre). L’idée : pour capter l’attention de consommateurs saturés de messages publicitaires, mieux vaut leur délivrer un contenu original plutôt que leur imposer un spot démonstratif sur les attributs d’un produit. « On leur donne à voir autre chose qu’une promesse commerciale, explique Delphine Beer Gabel, directrice générale de DDB Entertainment, le département de DDB Paris créé pour ces nouveaux contenus. Les consommateurs choisissent un programme et, du coup, passent du temps avec la marque. À la répétition typiquement publicitaire se substitue le renouvellement d’un contenu enrichissant qui implique émotionnellement. »

C’est bien pour intéresser les jeunes femmes que la gamme de rasage Venus (groupe Gillette) est en train de lancer avec son partenaire depuis quatre ans, la marque de glisse Rip Curl, un programme de « Web TV-réalité » qui sera le point d’orgue de sa tournée promotionnelle d’été. À coûts constants, l’opération permet à la marque de rasage féminin une prise de parole plus tôt dans l’année et, comme dans le cas de Sunsilk, de générer du trafic sur son site pour alimenter sa base de contacts. « L’idée est d’être le moins intrusif possible tout en collant à la nouvelle consommation médias », indique Vincent Baverel, directeur associé de l’agence Ubi Bene, qui coordonne le projet avec Proximity BBDO.

Une première en France

Précurseur de cette tendance : le programme court. Associée à l’agence médias OMD, DDB Entertainment a ainsi suggéré en 2003 à son client Henkel, à la recherche de nouveaux formats TV, de parrainer un programme court pour sa lessive premium Le Chat, et ce en toute légalité via la société Label Production. De mai 2003 à juin 2004 sur TF1, le programme Laverie de ­famille a été diffusé 250 fois en access prime-time, l’audience atteignant jusqu’à 6 millions de téléspectateurs. Sur le modèle d’autres programmes à sketchs comme Un gars, une fille ou Caméra Café, cette fiction quotidienne de deux minutes sur la vie de quartier a permis à Henkel d’être présent à la ­télévision à des heures de forte audience, sans déployer les moyens de ses concurrents pour émerger dans les tunnels publicitaires.

En France, Sunsilk qualifie son choix de « tournant majeur ». Habituée à communiquer à la télévision, la marque inaugure une nouvelle façon de toucher ses clients. Entre avril et juillet, elle testera le dispositif en réduisant ses investissements TV. « Sunsilk veut s’adresser aux femmes de 20 à 30 ans qui surconsomment Internet et papotent entre elles, souligne Émilie Allonier, chef de groupe chez Unilever. Le lancement de cette série 100 % Web, qui sort des schémas classiques du jeu-concours, les vise en priorité. » Il y a trois ans déjà, la marque avait réalisé un casting en France dont les gagnants devenaient figurants dans le téléfilm Sous le soleil (TF1). Même si le site de Sunsilk sert d’abord de plate-forme de lancement à une nouvelle gamme de produits, les épisodes ne tournent pas autour d’eux.

Une technique en vogue aux États-Unis

L’advertainment est un sport pratiqué depuis longtemps par les marques aux États-Unis, mais le pionnier est peut-être à rechercher… au Botswana ! Souvenez-vous du film Les Dieux sont tombés sur la tête en 1981, ou l’histoire d’une bouteille de Coca-Cola jetée d’un avion et qui atterrit au milieu d’un village bushmen… Depuis, l’industrie américaine du cinéma a fait plus fort avec Seul au monde, dont le scénario était construit autour de la marque Fedex. L’histoire de ce « film publicitaire le plus long de l’histoire » tient à la rencontre d’un réalisateur en mal de financement et d’une marque à l’affût d’un « coup ».

Cette collusion entre un marketing qui peine à intéresser les consommateurs et une industrie du divertissement qui cherche à intégrer les marques dans un nouveau modèle économique, vérifiée dans le cinéma, se confirme dans la musique. Après le rachat du label Hear Music en 1999, la chaîne de cafés Starbucks vient ainsi de pousser la logique à son terme en créant sa maison de disques (et en signant Paul McCartney), dans le but de proposer le téléchargement de musique en ligne et dans ses points de vente. De même, Samsung s’est associé au nouvel album de Fergie, des Black Eyed Peas, en faisant figurer « naturellement » un de ses appareils dans son clip, tandis que la chanteuse apparaît dans les campagnes de la marque.

L’autre tendance surfe sur le phénomène des séries télévisées. Des marques comme Pontiac, Dove ou American Express ont créé leurs séries Web. L’ultime tentation étant de lancer une chaîne sur le Net. Ce qu’a fait dernièrement la marque de bières Budweiser avec Bud TV, une combinaison de Web TV et de réseau social dont le contenu (films courts, publicités et parodies, reportages people…) est régulièrement renouvelé. Pour Peggy Arancio, planneur stratégique chez Publicis Dialog et auteur d’un opuscule sur le sujet, « les marques peuvent s’inviter dans du contenu, en héberger ou en cocréer. Mais attention à ne pas tomber dans le simple placement de produit… »

La litterature peut-elle constituer du branded content ? le cas de “Au pays de Mickey”

Jusqu’à présent quand on parlait de branded content, on faisait principalement voire uniquement référence à  de la vidéo. Il y a pléthore d’exemples de films particulièrement bien réalisés dans lesquels le produit est mis en scène mais en aucun cas mis au centre de l’action comme cela peut être le cas pour une publicité classique.
Il s’agit donc de divertir les gens dans le cadre d’un message publicitaire beaucoup moins intrusif qu’une réclame en utilisant des réalisateurs et des acteurs connus.

Voici un exemple pour Lady Noire Affair pour Dior:

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Et puis ce WE, je découvre via un tweet de William puis un billet de Capucine que Disney via Flammarion a commandité un livre constitué de 9 nouvelles écrites par des auteurs /journalistes tendances.
Le principe est tout à fait nouveau et peut choquer car bizarrement l’écriture à quelque chose de plus noble que la vidéo, médium par lequel nous sommes habitués à recevoir de la réclame.
J’avoue que ce n’est pas précisément le type de roman sur lequel j’ai envie de me jeter comme ça, car lire implique aussi donner du temps et j’aurais l’impression de me faire avoir par la marque quelque part et pourtant je reste assez convaincu que ça pourrait marcher.
En effet,  l’idée n’est pas dénuée de sens et si le contenu est bon (ce qui semble être le cas), que les auteurs ont eu une suffisante liberté d’écriture (ce qui semble difficile à croire quand on connait Disney) et que la distribution du roman est bien réalisée (on peut faire confiance au réseau de Flammarion).

Les gens pourraient prendre plaisir à découvrir ces 9 histoires qui ont été écrites à la suite d’un WE où les auteurs ont été invité à découvrir le parc (je suppose qu’ils ont également été payé pour ce faire).

En étant plongé dans cet univers, on peut imaginer que les lecteurs pourraient ensuite avoir envie d’y aller par eux même sur les traces des héros dont ils auront lu les pérégrinations. De manière plus générale, cela renforce évidemment tout l’imaginaire autour du parc et lui permet de vivre autrement dans les esprits.
Une toute nouvelle technique (je ne lui connais pas de précédent) qui va forcément faire beaucoup parler en positif comme en négatif mais je pense que beaucoup s’offusqueront de prime abord mais attendons de voir les résultats…
C’est une initiative particulièrement intéressante en tous cas.

DIOR_Lady_noire_affair_